"O prezo é cada vez máis a clave do consumo, por iso o gran vencedor da crise foi Mercadona"

Marcos Pérez Pena 

http://praza.gal/

"Do bo, bonito, barato á nova cultura do consumo". Deste xeito podería resumirse un dos obxectivos das Xornadas sobre Comercio Local e Consumo Responsable, que este mércores comezan na Coruña, organizadas por MaOs Innovación Social, Opcions e o propio Concello da Coruña. "A única alternativa realista e sustentable a medio prazo pasa por unha produción, comercio e consumo locais fortes e modernos, baseados máis na calidade que na cantidade, e que deixen os cartiños gastados en moitas mans”, destacan os seus responsables, que conclúen que "Mudar os nosos hábitos e o modelo non é fácil nin tarefa dun día, e só será posible se é unha responsabilidade compartida polas administracións públicas, as empresas, a sociedade civil organizada e as persoas consumidoras".

As xornadas ábrense coa intervención de Isidro Jiménez (Consume hasta Morir / Ecologistas en Acción), que suma anos de activismo a prol dunha nova cultura do consumo e unha grande experiencia na análise das estratexias publicitarias que van modelando a xeración de necesidades e a procura de satisfaccións na cidadanía. O vindeiro día 15 as xornadas continuarán coa intervención do coruñés Toni Lodeiro, autor do libro Consumir menos, vivir mejor e que actualmente está a elaborar un Plan de Impulso do Consumo Responsablw para o Concello de Barcelona. Ambos os dous eventos serán ás 20 horas no Mercado Municipal de San Agustín, onde tamén haberá o día 15 un Mercado dedicado á #NovaCulturaDoConsumo.

"Buscar alternativas supón un cambio de mentalidade bastante máis radical do que parece, porque é un cambio de hábitos na forma de consumir e mesmo un cambio de espazo á hora de facelo"

Como se cambia a actual cultura de consumo? Ademais de promover un cambio cultural, cómpre ofrecer alternativas que polo seu prezo, variedade e facilidade de acceso convenzan a persoa que vai comprar? 

Mesmo nesta época de crise vimos como se reforzou aínda máis unha ideoloxía imperante na cultura consumista: o prezo. O prezo é cada vez máis a clave do consumo, e por iso o gran vencedor da crise foi Mercadona. Non é casual que despois de anos de crise, mesmo coa gran competencia que hai entre os grandes distribuidores minoristas, acabe gañando cota un supermercado que soubo rendibilizar a imaxe de prezo barato sempre, unido a unha certa calidade. Do grande hipermercado que marcou o final do século XX, que mesmo incluía produtos de ocio, pasamos a un modelo de consumo no que gaña peso a idea de comida de calidade, produtos frescos, etc, pero a través do supermercado, dentro da cidade.

Cal é o problema? Que saír de todo isto e buscar alternativas supón un cambio de mentalidade bastante máis radical do que parece, porque é un cambio de hábitos na forma de consumir e mesmo un cambio de espazo á hora de consumir. Nos últimos anos o movemento de consumo responsable estivo ligado a un tipo de persoas cunha certa capacidade de saír do mainstream, da cultura xeneralizada de consumo. Hai moitas alternativas, pero de momento están ligadas a uns espazos de sensibilización social e ambiental, ou nalgúns casos en lugares -fóra das cidades- nos que aínda se manteñen unhas conexións importantes co mundo rural. Fóra deses ámbitos é moi difícil xerar un cambio. É máis complicado un cambio de espazos que un cambio de produtos; unha vez que estás dentro do supermercado non hai tanto problema con que un produto custe un pouco máis, é simplemente un problema de elección. O que lles vén dicir Mercadona aos seus clientes e clientas é 'se queres orgánico, vén ao meu supermercado e escólleo'. O problema non está aí.

"O que lles vén dicir Mercadona aos seus clientes e clientas é 'se queres orgánico, vén ao meu supermercado e escólleo'. O problema non está aí"

O problema é o modelo de consumo, baseado no supermercado, saír dese modelo supón establecer novos vínculos e novas formas de entender o consumo e iso non é tan sinxelo. Implica integrarte nun grupo de consumo que te forza a cambiar os teus hábitos, que te leva a facer a compra, por exemplo, unha vez por semana. Ese cambio de mentalidade estase facendo aínda de forma moi minoritaria. Grupos de consumo autónomos hai milleiros en España, iso é un gran paso adiante, pero a cantidade de persoas ás que chega é aínda moi pequeno con respecto ao conxunto da poboación.

"Houbo un repregue en canto ás eleccións de consumo, reforzando o prezo como principal factor á hora de facer unha escolla Mesmo no habitual equilibrio calidade-prezo, a crise reforzou o segundo factor fronte ao primeiro"

Que efecto tivo a crise económica sobre os hábitos de consumo da poboación? Pode que se deran dous efectos contraditorios entre si: un incremento da conciencia crítica, pero maiores obstáculos para a posta en marcha de alternativas ao low-cost ofrecido polas multinacionais?

Existe a percepción, que é certa ata certo punto, de que houbo un crecemento na capacidade informativa que teñen os consumidores e consumidoras, grazas a internet, á creación de ferramentas específicas para eles e elas ou  á actividade das asociacións de consumidores e consumidoras. Pénsase que cada vez temos un consumidor máis crítico, que a crise reforzou ese carácter crítico. Pero a realidade é que non foi así: si houbo unha maior concienciación ante o problema que supón o actual modelo de consumo, pero á vez produciuse o efecto contrario: houbo un repregue en canto ás eleccións de consumo, reforzando o prezo como principal factor á hora de facer unha escolla. Mesmo no habitual equilibrio calidade-prezo, a crise reforzou o segundo factor fronte ao primeiro. Non é só o prezo: son as ofertas, a fidelización do cliente a través de certos incentivos..., todo este pack. A crise provocou un maior desaxuste entre a percepción do modelo de consumo e a toma de decisións reais en materia de consumo. Houbo unha análise crítica de que este modelo de consumo non funciona ben, pero a xente, ao mesmo tempo, incentivou ese mesmo modelo de consumo que critica. A reacción ao despilfarro non foi unha aposta por un cambio de modelo, senón todo o contrario: o reforzo do modelo, o reforzo da cultura low-cost.

"A reacción ao despilfarro non foi unha aposta por un cambio de modelo, senón todo o contrario: o reforzo do modelo, o reforzo da culturalow-cost"

Ti traballaches en profundidade o papel da publicidade á hora de xerar necesidade e tamén na creación dunha ilusión de diversidade, de liberdade á hora de elixir, que define a cultura de consumo. Que peso teñen estas estratexias?

É sorprendente a capacidade que ten todo este modelo de consumo de xerar a ilusión de que temos unha gran cantidade de opcións e liberdade á hora de elixir, cando a realidade é que isto é asombrosamente incerto. Se analizamos o modelo de consumo xeneralizado, vemos que este se define polo control dunha serie de cadeas de supermercados dominados por uns poucos produtos, marcas e multinacionais. Esa suposta liberdade á hora de elixir non é máis que unha ilusión xerada a través da publicidade e das estratexias de mercadotecnia. En realidade o que houbo nas últimas décadas foi unha redución da liberdade do consumidor.

"Esa suposta liberdade á hora de elixir non é máis que unha ilusión xerada a través da publicidade e das estratexias de mercadotecnia. En realidade o que houbo nas últimas décadas foi unha redución da liberdade do consumidor"

Dende Consume hasta morir levastes a cabo distintas iniciativas para concienciar a poboación sobre os efectos destas estratexias publicitarias. Como valoras este traballo? Que proxectos estades desenvolvendo agora? 

O proxecto foi moi provocativo, porque buscaba xerar esa idea de que o modelo de consumo non funciona. Cando comezamos sentiámonos bastante sós e incomprendidos, o consumismo estaba en pleno auxe e non había ningún tipo de análise crítica. A propia crise xerou esa impresión de que as cousas non ían ben, de que o modelo era despilfarrador. Nos últimos anos notamos máis sintonía e iso fai que non centremos tanto os esforzos en chamar a atención sobre o problema coma en analizar certos asuntos concretos ou en propoñer alternativas. O proxecto máis importante que temos agora entre mans é El Salmón Contracorriente, que é medio de comunicación centrado na difusión de alternativas e de propostas de economía social.

Cartel das xornadas que comezan este mércores na Coruña